화장품에 대한 중국여성들의 수요 특징

화장품에 대한 중국여성들의 수요 특징

(출처 : HKTDC)

중국내륙소비수준이 지속적으로 향상되고, 국제 비즈니스 거래가 점차 빈번하게 이뤄지면서 직장 남성과 여성들은 개인의 외모에 대해 주목하고 있기에, 중국내륙 기초화장품 및 화장품 시장 잠재력을 경시할 수 없게 되었다. Euromonitor International 예측에 따르면, 2016-2019년 사이 중국내륙 스킨케어 및 화장품 시장의 판매액이 평균 연대비 12.8% 증가하며, 전세계의 판매액보다 6% 더 높을 것으로 전망하고 있다고 한다. 2019년까지 중국내륙 스킨케어 및 화장품 시장의 판매액은 약 위안화 2,870억 위안에 달할 것으로 전망하고 있다.

중국 스킨케어 및 화장품 시장의 특징과 발전 추세를 이해하기 위해서 홍콩무역발전국은 2015년 10월에서 12월까지 중국내륙에서 기업 방문 및 소비자 좌담회 및 온라인소비자 설문조사 등을 진행해 중국내륙 소비자들의 스킨케어 및 화장품에 대한 소비관념과 수요특징, 구매 시 고려요소와 경로에 대해 심층 탐구하였다. 본문은 중국여성소비자가 화장품에 대한 소비관념과 수요특징에 대해서 집중분석한 것이다.

20~30세 인터뷰응답자 화장빈도가 30~40대 여성 인터뷰응답자보다 높음

이번 조사 중, 여성 인터뷰 응답자는 젊은층(20-30세)와 전문여성층(31-45세) 두 팀으로 나뉘었다. 그 중 젊은층 인터뷰응답자(88%)는 화장 습관 비율이 전문여성층(83%)보다 높은 것으로 드러났다. 좌담회 중 인터뷰응답자는 평상시에는 '가벼운 화장' 위주로 하나, 중요한 자리에 참석할 때(예를 들어, 연회, 비즈니스 미팅)에는 풀 메이크업을 한다고 했다. 젊은층 인터뷰응답자들은 화장은 자기 표현과 자신의 기쁨 향유의 방식 중의 하나라고 여기며, 업무 혹은 특별한 목적의 필요에 의한 화장습관이 아니었다. 총체적으로 27%의 인터뷰 응답자는 '매일 화장한다'라고 했으며, 대다수 (59%)의 인터뷰 응답자는 '필요할 때만 화장한다'라고 했으며, 14%는 '어떠한 화장품도 사용하지 않는다'라고 했다.

비록 메이크업 습관이 중국내륙에서 차츰 보급화되고 있으나, 메이크업이 일상생활에서의 필수적인 습관은 아니기에 소비자의 구매력이 어느정도는 여성들의 메이크업 습관에 영향을 줄 수 있을 것이라고 볼 수 있다. 조사에 따르면, 인터뷰 응답자의 월 수입이 높으면 높을수록, '매일 화장한다'의 비율이 다소 높았다. 월 수입이 20,000 위안 이상인 인터뷰 응답자의 경우, '매일 화장한다'의 비율이 전체 평균비율보다 높았다. 상대적으로 월 수입이 20,000위안 이하의 인터뷰 응답자의 경우, '필요한 경우에 화장한다'의 비율이 전체 평균 비율보다 높았다.

각기 다른 기능의 화장품은 만일의 상황을 대비해 구비

총체적으로 인터뷰 응답자들은 평균적으로 4.7개의 화장품을 사용한다는 것을 알았다. 가장 많이 사용하는 화장품에는 BB크림 / CC크림(57%), 메이크업 리무버(46%), 선블록/선크림(44%), 립스틱(37%)과 파우더(34%)을 포함하고 있다. 젊은층 인터뷰 대상자는 BB크림/CC크림, 메이크업리무버, 선블록/선크림 상품 사용 비율이 전문여성층보다 현저히 높았다.

좌담회 중 인터뷰 대상자는, '내츄럴 메이크업'에는 기본적으로 세 종류의 화장품이 필요하며, '풀 메이크업'에는 약 십 여 종의 화장품이 필요하다고 했다. 그래서 만일의 상황을 대비 각기 다른 종류의 화장품을 구비하고 있다고 대답했다.

화장품은 또한 계절과 트렌드 문화의 영향을 받는데, 예를 들어, 가을과 겨울 시기에는 수분 보충과 보습력이 좋은 파운데이션이 필요하고, 봄과 여름같은 계절에는 가볍고 번지지 않는 파운데이션이 필요한 것처럼 말이다. 그리고 전체적인 메이크업은 의상과도 잘 맞아야 하는데, 예를 들어, 립스틱과 아이메이크업의 색상의 조화가 필요한 것처럼, 이렇게 인터뷰응답자는 종종 동일 기능을 지닌 화장품은 한 종류 이상은 지니고 있었다. 립스틱을 예로 든다면, 어느 인터뷰 응답자는 6개 이상의 립스틱을 가지고 있었으며, 다른 인터뷰 응답자는 한국 TV드라마 때문에 여주인공이 사용하는 립스틱 브랜드를 구매했다고 대답했다.

메이크업의 주요 원인 : 더욱 더 예뻐지고 자신감 증대를 위해

조사에 따르면, 연령 그룹, 도시, 월수입을 불문하고 인터뷰 응답자 모두 '본인이 더욱 더 아름다워지고 자신감 증대'를 위해 메이크업을 하는 주된 원인이라고 답했다. 월수입이 높으면 높을수록, 인터뷰 응답자는 '메이크업은 개인 이미지와 품격을 드러낸다'는 것에 동의했으며, 또한 '타인에 대한 존중'에도 동의했다. 좌담회에서 일부 인터뷰 응답자는, 외출할 때면 반드시 화장을 해야하며, 지금의 화장품 효과가 많은 부분을 고려하여 만들었기에 사용방법 또한 매우 편리하다고 답했다. 예를 들어 시판되는 BB크림/CC 그림은 대개 선블록/자외선 차단 기능을 포함하고 있어서 선블록 크림만 바르는 것보다 BB크림/CC크림을 사용하여 자외선도 차단하고 얼굴색도 보정하는 것이 낫다는 의견이다.

'상품 효과기능'이 화장품 구매 시의 으뜸 고려요소

총체적으로, 인터뷰 응답자가 화장품을 구매할 때 가장 중점적으로 고려하는 요인은 : '상품효과기능(66%)', '브랜드(64%)', '입소문(60%)' 이런 순이었다. 젊은층 인터뷰 대상자는 '입소문'과 '가격'요소의 영향을 비교적 많이 받는 반면에, 전문층 인터뷰 대상자는 '천연/유기농/약초식물'과 '하이테크/생물과학기술 연구개발'의 요소의 영향을 많이 받는 편으로 드러났다.

모든 인터뷰 응답자와 상대적으로, 월수입이 20,000 위안 이하인 인터뷰 응답자들은 '가격' 요소의 영향을 비교적 많이 받았다. 월수입이 20,000 위안 이상인 인터뷰 응답자들은 '브랜드', '브랜드 수입국', '생산지'와 '마케팅' 요소에 비교적 민감한 것으로 드러났다. 좌담회 중 일부 인터뷰 응답자들은, 매일 화장해야 하기에 만일 인지도 없는 화장품을 사용했을 시에 피부에 안 좋은 영향을 미칠 것을 우려하여 인지도 있는 브랜드 화장품을 선호하는 편이라고 대답했다. 데이터 결과에 따르면, 인터뷰 응답자의 월수입이 높으면 높을수록, '브랜드'는 화장품 구매 시 고려 요소 중 더욱 더 중요했다. 월수입이 40,000위안 이상의 인터뷰 응답자 중에서 '매일 화장한다'의 비율이 42%로 모든 인터뷰 대상자 중 '매일 화장한다'라고 대답한 비율 (27%) 보다 높았으며, 또한 '브랜드' 역시 그녀들에게 가장 중요한 구매 고려 요소였다.

좌담회 중 일부 인터뷰 대상자는, 외출 시 메이크업 보정에 필요한 상품(예, 립스틱, 콤팩트 파우더, 블러셔 등)들은 보통 국외 브랜드 제품을 선호하는 편이라고 대답했다. 왜냐하면 화장품은 다른 사람들 앞에서 수정하거나 보여줘야 하는 경우가 있는데, 만일 인지도 없는 브랜드를 사용하면 좀 난처할 수도 있기 때문이라고 대답했다. 따라서 휴대용 화장품의 경우 대다수의 인터뷰 응답자들은 인지도 있는 브랜드 제품을 구매한다고 대답했다.

선호 브랜드 세트

조사에 따르면, 인터뷰 응답자 중 여성들이 사용하는 화장품 특징과 스킨케어제품은 비슷했다. 그녀들은 브랜드에서 제안하는 세트대로 사용하는 것을 좋아했다. 총체적으로, 인터뷰 응답자 중 28%는 브랜드 세트 시리즈 사용을 선호했는데, 아마도 브랜드 제품이 보통 세트 방식으로 신제품을 출시하는 것과 관련이 있기 때문이 아닐까 한다. 예를 들어 봄과 여름 계절의 파운데이션, 파우더, 콤팩트 파우더 세트를 같이 사용한다든가, 컬러메이크업 계열의 립스틱, 아이메이크업, 블러셔, 네일 케어 등의 세트를 같이 사용하는 경향들이 있다. 대다수 인터뷰 응답자(50%)는 브랜드 상품 시리즈를 사용하는 것에다가, 다른 브랜드 혹은 같은 브랜드 제품의 다른 계열의 상품을 함께 사용하기도 한다고 했다. 다만 22%의 인터뷰 응답자 많이 본인 스스로 각기 다른 브랜드와 각기 다른 계열의 상품을 배합하여 사용하는 것을 선호한다고 답했다. 이렇게 인터뷰 응답자들이 선호하는 화장품 브랜드가 있으며 브랜드에 대한 충성도가 다소 높은 것을 알 수 있었다.

총체적으로 인터뷰 응답자 중 52% 만이 고정적으로 일부 브랜드 화장품을 사용한다고 대답했다. 젊은층 인터뷰 응답자 중 34%는 각기 다른 브랜드의 화장품을 구매하거나 시도한다고 답했으며, 전문층 인터뷰 응답자 중 28%는 새로운 것에 대한 시도 빈도가 다소 낮은 것을 알 수 있었다. 그러나 일부 전에 마켓에 출시된 적이 없던 새로운 브랜드/신상품(예, 에어쿠션 BB크림과 더블컬러 립스틱)에 대해서, 인터뷰 응답자들은 새로운 브랜드/신상품이 매력이 있다면 한 번 시도해볼 의향이 있다고 의사를 표했다. 그러나 지속적으로 구매할 지 여부에 대해서는 브랜드/상품의 퀄리티와 효과를 지켜봐야 할 것이라고 답했다.

전반적으로, 인터뷰응답자들은 화장품 브랜드에 어느정도의 충성도를 지니고 있는 것을 알 수 있었다. 그래서 새로운 브랜드가 중국내륙마켓에 진출할 때, 참신하고 획기적인 상품 혹은 메이크업 테마만이 소비자들의 이목을 좀 더 쉽게 끌 수 있다는 의견이다. 파운데이션은 예로 들면, 기존의 파운데이션은 액체 타입이나, 최근 일부 브랜드에서는 젤 타입, 폼 타입 등의 파운데이션을 출시하여 소비자들의 이목을 끌었다. 메이크업 테마라면, 계절성과 특별한 날을 고려하여, 일부 브랜드회사에서는 특별한 메이크업 테마를 마케팅 전략으로 채택하고 있다. 예를 들어 어느 브랜드는 새로운 계열의 립스틱을 출시할 때, '꽃잎 입술'을 주제로, 관련 메이크업 스킬 워크샵을 열어 소비자들의 이목을 끌었다. 그러나 소비자들의 가장 많은 이목을 끌기 위해서는 타켓이 확실한 상품을 출시해야 한다라는 답변이 65% 였다. 예를 들어 각기 다른 연령층과 각기 다른 피부 특성을 고려한 화장품을 출시하면 좋을 것 같다는 의견이다.

가장 자주 구매하는 한국과 중국내륙 화장품 브랜드

최근,한국문화와 트렌드가 중국내륙에서 많은 인기를 얻고 있다. 인터뷰 응답자 중 한국 브랜드 화장품을 구매하는 비율은 31%로, 중국내륙 브랜드를 구매하는 비율 24% 보다 높았고, 반면에 일본, 유럽 및 미국 브랜드를 구매하는 비율은 총 42%를 차지했다. 젊은층 인터뷰 대상자 중에서, 35%가 한국 화장품 브랜드를 자주 애용한다고 했으며, 24%가 중국 내륙 브랜드를 사용한다고 했다. 전문층 인터뷰 대상자 중 27% 또한 가장 자주 구매하는 브랜드가 한국 화장품 브랜드라고 했으며 ,그 다음이 중국 내륙 브랜드 (24%), 가장 주목해야할 점은, 전문층 인터뷰 응답자 중에서 미국 브랜드를 구매하는 비율은 12%로 젊은층 인터뷰 대상자 (7%)보다는 높았다.

수입화장품 브랜드의 판매가가 중국내륙 브랜드에 비해 고가이기에 소비자들의 구매력은 소비자의 선택에 영향을 미치게 된다. 월수입으로 구분하면, 월수입이 12,000 위안 이하인 인터뷰 응답자는 중국내륙 화장품 브랜드를 자주 구입하고, 월수입이 12,000 위안이상인 인터뷰 응답자는 한국브랜드의 화장품을 구입한다고 했다. 만일 화장품 상품가격으로 구분한다면 월수입이 12,000위안 이하의 인터뷰 응답자가 파운데이션과 립스틱 평균구매가격이 각각 236위안과 171위안이었고, 월수입이 12,000위안이상의 인터뷰 응답자가 파운데이션과 립스틱 평균구매가격은 각각 345 위안과 261위안인 것으로 드러났다.

중국내륙스킨케어와 화장품 대리점을 방문한 결과, 중국내륙소비자들은 각기 다른국가 혹은 지역의 스킨케어와 화장품 브랜드에 대해 그 브랜드 상품을 써본 적이 없다 할지라도 어느정도의 이미지 견해가 형성되어 있다고 했다. 예를 들어, 소비자들은 스위스 브랜드는 의학 미용에 포커스를 맞추고 있다고 생각하고, 미국브랜드 상품 배합은 비교적 선진적이며, 일본 브랜드는 미백기능에 초점이 맞춰있고 아시아인 피부에 더 적합하다는 등의 생각을 가지고 있다는 것이다.

여성 소비자들이 화장품을 구매하는데 영향을 미치는 세 가지 주된 요인은 : 품질 보증/좋은 입소문 (67%), 가격대비 성능이 좋음(57%), 전문적 기능/상품의 독창성 (36%) 로 꼽을 수 있었다. 한국화장품을 가장 자주 구매하는 인터뷰응답자 중에서 70%는 품질이 보증되고 입소문이 좋아서라고 답했다. 중국내륙화장품을 자주 구매하는 인터뷰 응답자는, 가격대비 성능이 좋아서(72%) 가 구매에 영향을 미치는 주된요인이었다.

결 론

본 조사를 통해서, 화장 습관은 중국내륙에서 차츰 보급화되고 있고, 특히 젊은층의 인터뷰 응답자들이 3-40대 여성층보다 화장습관빈도가 더 높았다. 비록 화장이 다른사람에 대한 일종의 존중의 표시라 할지라도, 인터뷰 응답자들은 화장이 '자신을 더욱 더 아름답게, 자신감 증대'를 위해서라는 것에 더 동의하고 있었다. 총체적으로 인터뷰 응답자가 화장품을 구입할 때 우선적인 고려요인은 상품의 기능이다. 그러나 인터뷰응답자의 월 수입이 높으면 높을 수록 '브랜드'는 고려요인에서 더욱 더 중요해진다. 외출 시에 사용하는 화장품은 어쩌면 타인 앞에서 사용해야 하기 때문에 인터뷰 응답자들은 국외 브랜드를 선호하는 것을 알 수 있었다. 그리고 화장품 브랜드에 대해 응답자들은 일정 수준의 충성도를 가지고 있기에, 새로운 브랜드가 중국내륙마켓에 진출할 때, 독창적인 상품 혹은 참신한 메이크업 테마로 소비자들을 이끌어야 한다. 만약 브랜드 신제품 출시에 관련 메이크업워크샵을 함께 개최한다면 소비자들의 주목을 더욱 더 끌 수 있을 것이다.