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중국사치품 소비자 연령층이 나날이 젊어져
연구에 따르면, 중국 소비자가 공들이는 새로이 증가된 사치품 시장 비율이 지난 10년에서 15년 사이 전세계에 새로이 증설된 사치품 신흥 시장의 40%를 차지 한다. 중국의 사치품 소비자 연령층이 해외보다 훨씬 더 젊었는데, 이는 중국이 현재 상대적으로 젊은 인구 구성이기 때문이다. 또한 중국 개혁개방 이후 부의 창조와 누적은 주로 젊은 세대로 비롯됐기 때문이기도 하다.
중국 사치품 소비자 층은 주로 6종류로 나뉜다 : ‘시대의 리더(존경, 지혜, 수련을 추구함), ‘2대 풍족함(창조, 자신감, 열정 추구)’, ‘야망있는 엘리트(진취성, 열정, 도전 추구), ‘투자의 달인(트렌드, 개성, 화려함 추구), ‘세련된 화이트 컬러(아름다움, 화려함, 패션을 추구), ‘선물 구매자(상호 존경 추구).
인지도가 중점
위의 6 종류의 그룹에서 비추어 볼 때, 현재 브랜드 인지도는 여전히 사치품 브랜드 판매의 결정적인 포인트다. 이는 많은 ‘선물 구매자’가 있기 때문이고, 더욱 중요한 점은, ‘시대의 리더’와 ‘투자의 달인’에게 있어서 사치품에 대한 이해와 명확한 자아의식이 부족하기 때문에, ‘유명한 브랜드’가 사치품 선택에 있어 으뜸으로 친다.
구매 과정에서 살펴보면, 사치품 구매는 주로 4가지 단계로 나뉘는데, 구매 의욕, 요인 선택, 현장 결정, 최종 구매로 이뤄진다. 이는 브랜드 인지도의 중요성을 반영하는 것이다.
구매 정보 경로에서 살펴보면, ‘타인소개’와 ‘매장’이 여전히 가장 중요하다. 다르게 말하면, 일반 소비자의 구매행위에서 살펴보면, 정보가 부족할 때, 그들은 구매에 신중하고, 이는 무명 브랜드에 대한 인지 확보와 인정이 구매에 있어 가장 큰 장애물이다.
사치품 소비자는 익숙치 않은 브랜드 구입 비율이 매우 적다. 그들은 종종 심사숙고 후에 구매하는, 무명 브랜드에 대한 충동구매 비율은 매우 적다. 이는 구매과정의 초기 단계가 바로 각 유명브랜드의 쟁탈전이 발생하는 단계라고 할 수 있다.
만일 소비자가 어느 브랜드를 거절한다면, ‘이 브랜드가 자신에게 적합하지 않기’ 때문이라고 생각하기 보다, ‘이 브랜드를 들어본 적이 없기’ 때문이라고 생각하는 것이다. 이로 인해, 시장은 오랜 역사와 시장 인지도가 비교적 높은 브랜드에 상대적으로 집중되어 있다.
물론, ‘자신에게 적합한 지 여부’는 미래 브랜드 쟁탈전에서 더욱 더 중요시 될 것이다. ‘2대 풍족’, ‘야망있는 엘리트’와 ‘세련된 화이트 컬러’가 부상함에 따라, 소비자는 더욱 더 개인적이고 독특함을 추구하게 될 것이다.
이로써 ‘인지도’가 상승하는 동시에, 기호와 인정의 결투의 서막이 열릴 것이다.
사치 브랜드 경쟁 전략
RolandBerger는, 사치품 기업은 경쟁 전략을 세울 때, 다음의 세 가지를 주의해야 할 것이라고 했다.
첫째, 브랜드 전파의 ‘사도’를 찾아야 한다. 사치품 소비자 인구의 14%는 주동적으로 정보를 검색하는 자로서, 시장 교육을 받은 선두주자이기 때문이다. 이러한 적극적으로 구매과정에 개입하는 주동적 정보 검색자들에게 있어서 ‘브랜드 품격과 문화가 내게 맞지 않는다’는 것은 이미 ‘브랜드를 이해하지 못한다’는 것을 이미 뛰어넘어, 구매 포기의 중요한 원인이기 때문이다. 이러한 그룹들에게는, 잡지와 인터넷 홍보 강화는 필수이다. 그러나 더욱 더 중요한 것은, 브랜드 이벤트와 VIP잡지 등의 방식을 통해 그들과 브랜드 사이의 연대감을 강화해야 한다. 그들이 브랜드 발전과 평가 전파의 ‘부스터’ 가 되도록 해야 한다.
둘째, 전세계 매장 연동을 실현해야 한다. 중국에서 사치브랜드 매장은 단순한 판매 매장만이 아니고, 브랜드 디스플레이의 창과 전세계 판매의 플랫폼으로 여겨야 한다. 상품 부문에서, 다수 고객이 국내에서 샘플을 보고 해외에서 구매하는 특징을 고려해, 중국 매장에서는 상품도 그러한 특징을 반영해야 할 것이다. 서비스 면에서 점점 더 영리해지는 소비자들은 ‘친절’, ‘전문성’과 ‘내츄럴’한 매장 서비스를 요구한다.
셋째, 중점적인 마켓이 확대될 것이다. 중국의 방대한 3,4급 도시 인구는 매출액의 약 40%를 차지하고 있으며, 장차 그 비율이 증대될 것이라고 보고 있다.
